【集萃網(wǎng)觀察】參加展覽會是是企業(yè)最重要的營銷方式之一，也是企業(yè)開辟新市場的首選方式。通過參加展覽會，人們可以迅速、全面地了解市場行情。許多企業(yè)正是借助展覽會這個渠道，向國內(nèi)外客戶試銷新產(chǎn)品、推出新品牌，同時通過與各地買家的接觸，定位客戶群體，了解行業(yè)發(fā)展趨勢，最終達到推銷產(chǎn)品、占領市場的目的。
那么，企業(yè)如何才能成功參展呢？
了解展會特性
若要充分利用展會，必須了解展會的特性。展覽會有別于其它營銷方式，它是唯一充分利用人體所有感官的營活動，人們通過展覽會對產(chǎn)品的認知是最全面、最深刻的。同時，展覽會又是一個中立場所，不屬于買賣任何一方私有。從心理學角度看，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨立感，從而以積極、平等的態(tài)度進行談判。這種高度競爭而充分自由的氣氛，正是企業(yè)在開拓市場時最需要的。
此外，展覽會又是一項極為復雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多。從制定計劃、市場調(diào)研、展位選擇、展品征集、報關運輸、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運，形成了一個互相影響、互相制約的有機整體，任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會直接影響展覽活動的效果。
如果對展覽會的這些特性了解不夠，即使展出者花費了大量的人力物力，也未必能達到預期的效果。
選擇參展方式
在了解了展會的特性之后，就要選擇適合的參展方式。參展方式可以簡單地分為集體參展和單獨參展兩類。不同的參展方式有不同的優(yōu)勢和劣勢，展出者應根據(jù)自身的需要和實力選擇合適的參展方式，以取得最佳的展出效果。
集體參展一般都有專門人員負責展覽組織工作，即使沒有財政資助，收費也不會過高。對于沒有經(jīng)驗、市場知識、實力不雄厚的中小企業(yè)是一種比較好的參展方式，尤其是在開拓國際市場方面，但集體參展在展出面積、展出時間、展臺設計、展出風格、人員配備等方面會受到限制。在市場機制還不夠完善的情況下，展出者應對集體參展的項目做好全面的調(diào)查，尤其是對以盈利為主要目的的中介機構(gòu)和公司組織的展出項目，更要謹慎行事。
單獨參展是最普通的參展方式。它不僅需要一定的展覽知識和技術(shù)，還需要花費相當大的財力和人力，不過單獨參展自主權(quán)比較大，可以設計出自己的特色，顯示實力，比較適合大、中型企業(yè)。
明確參展目標
在選擇展覽之前，需要明確參展目標，避免一些錯誤的選擇觀念和方法。有些參展商不考慮自身需要、市場條件，不對展覽會做調(diào)研、選擇工作，僅出于某一孤立的原因，或某一單方面的考慮就做出參展決定，而這往往是錯誤的。常見的錯誤選擇有：
1、因為邀請而選擇展覽會。邀請可能是展覽會組織者發(fā)出的，也可能是名人、政府部門、工商會、行業(yè)協(xié)會等發(fā)出的。
2、因為費用低而選擇展覽會。費用是選擇展覽會的因素之一，但在靠供求關系調(diào)節(jié)的市場經(jīng)濟中，費用低是必有其原因的。
3、因為評價好而選擇展覽會。社會名流、政府部門、商會協(xié)會、新聞媒體等可能會對某一展覽公司做出相當高的評價，但這種評價結(jié)果不是唯一的，這種評價只能作為企業(yè)選擇展覽的的參考依據(jù)而不是主要依據(jù)。
4、因為競爭對手參展而參展。好的展覽會是重要的貿(mào)易場所，參加展會對擴大或保持展出者的影響有著積極的意義。但競爭對手參加某個展會是有其自身的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)考慮的，他人的參展行為不應作為自己的參展理由。企業(yè)應考慮自身的營銷戰(zhàn)略，不能被競爭對手牽著走。
實際上，以上種種都不是參展目標，最多算是參展原因，而且沒有一條是根本原因。德國展覽協(xié)會根據(jù)市場營銷理論，將參展目標歸納為：基本目標、產(chǎn)品目標、價格目標、宣傳目標和銷售目標五類。企業(yè)可能會同時抱有幾種目的，但在參展之前務必確定主要目標，以便有針對性地制定具體方案，區(qū)分工作重點。
謹慎選擇展覽
一般來說，企業(yè)在選擇展覽會時，應結(jié)合參展目的重點考慮以下幾個因素：
1.展會性質(zhì)。每個展覽會都有不同的性質(zhì)。在發(fā)達國家，不同性質(zhì)的展覽會界限分明。但是在發(fā)展中國家，由于受到經(jīng)濟環(huán)境和展覽業(yè)水平的限制，往往難有準確的劃分。參展商應結(jié)合自身需要，謹慎選擇。
2.知名度�，F(xiàn)代展覽業(yè)發(fā)展到今天，每個行業(yè)的展覽都形成了自己的″龍頭老大″，成為買家不可不去的地方�！ �
通常來講，展覽會的知名度越高，吸引的參展商和買家就越多，成交的可能性也越大。如果參加的是一個新的展覽會，則要看主辦者是誰，在行業(yè)中的號召力如何。名氣大的展覽會往往收費較高，為節(jié)省費用，可與人合租展位，即便如此，效果也會好于參加那些不知名的小展覽會。
3.展覽內(nèi)容�，F(xiàn)代展覽業(yè)的一大特點是日趨專業(yè)化，同一主題的展覽會可細分為許多小的專業(yè)展。同一行業(yè)的展覽會，其具體的展出內(nèi)容可能大不相同。參展商事先一定要了解清楚，以免″誤入岐途″。
4.時間。任何產(chǎn)品都具有自己的生命周期。即新生、發(fā)育、成熟、飽和、衰退五個階段。展出效率與產(chǎn)品周期之間有一定的規(guī)律。對于普通產(chǎn)品而言，在新生和發(fā)育階段，展會有事半功倍的效果；在成熟和飽和階段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退階段，展出往往會勞而無功。
5.地點。參加展覽會的最終目的是為了向該地區(qū)推銷產(chǎn)品，所以一定要研究展覽會的主辦地及周邊輻射地區(qū)是否自己的目標市場，是否有潛在購買力。必要時可先進行一番市場調(diào)查。
精心準備參展
一旦決定了參加某一個展覽會，則要即刻開始積極籌備。展覽會是一項系統(tǒng)工程，千頭萬緒，需要考慮的問題很多。怎樣才能合理使用人力、財力和精力呢？有人對展覽會上的參觀者作了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響他們記憶的因素主要有六條，其比例如下：展品有吸引力39%；操作演示25%；展臺設計14%；展臺人員表現(xiàn)10%；散發(fā)資料8%；展出者的名氣4%。建議展出展者不妨從這幾方面入手。
1、展品選擇。展品是展出者能給參觀者留下印象的最重要因素。在參觀者的記憶因素中，″展品有吸引力″占到39%的比重，應予重點考慮。選擇展品有三條原則，即針對性、代表性和獨特性。針對性是指展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內(nèi)容；代表性是指展品要能體現(xiàn)展出者的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力及行業(yè)特點；獨特性則是指展品要有自身的獨到之處，以便和其它同類產(chǎn)品區(qū)分開來。
2、展示方式。展品本身大部分情況下并不能說明全部情況、顯示全部特征，需要適應圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實物，借助裝飾、布景、照明、視聽設備等手段，加以說明、強調(diào)和渲染。展品如果是機械或儀器，要考慮安排現(xiàn)場示范，甚至讓參觀者親自動手；如果是食品飲料，要考慮讓參觀者現(xiàn)場品嘗，并準備小包裝免派發(fā)；如果是服裝或背包，要使用模特展示，或安排專場表演。這些都是為了引起參觀者的興趣，增加他們的購買欲望。
3、展臺設計。展臺設計的表面任務是要好看，根本任務則是要幫助展出者達到展覽目的。展臺要能反映出展出者的形象，能吸引參觀者的注意力，能提供工作的功能環(huán)境。因此，展臺設計在注重視覺沖擊力的同時，還要注意以下幾點：展覽會不是設計大賽，展臺設計要與整體的貿(mào)易氣氛相協(xié)調(diào)；展臺設計是為了襯托展品，不可喧賓奪主，讓綠葉淹沒了紅花；展臺設計要考慮參展者的公眾形象，不可過于標新立異；展臺設計時不要忽略展示、會談、咨詢、休息等展臺的基本功能。
4、人員配備。人是展覽工作的第一要素，也是展覽成功與否的關鍵所在。展臺的人員配備可以從四個方面加以考慮：第一，根據(jù)展覽性質(zhì)選派合適類型或相關部門的人員；第二，根據(jù)工作量的大小決定人員數(shù)量；第三，注重人員的基本素質(zhì)，如相貌、聲音、性格、自覺性、能動性等；第四，加強現(xiàn)場培訓，如專業(yè)知識、產(chǎn)品性能、演示方法等等。展臺人員要結(jié)合參展商品的特點，靈活應對：如果大眾消費品應著力樹立品牌形象，在消費者中形成親和力；如系新產(chǎn)品，須大力宣傳其與眾不同之處；產(chǎn)品如具獨創(chuàng)性，則應強調(diào)其在技術(shù)上的突破性。
5、客戶邀請。展覽會上若能顧客盈門當然求之不得，便有時難免會出現(xiàn)門庭冷落的情況。這就要求參展者除了被動的地等客戶到，還要有意識地請客戶來。可采取直接函、登門拜訪、通過媒體做廣告、現(xiàn)場宣傳、派發(fā)資料等手段，邀請和吸引客戶�？傊从昃I繆，把工作做在前面。
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