【集萃網(wǎng)觀察】參加展覽會(huì)是企業(yè)最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，也是企業(yè)開(kāi)辟新市場(chǎng)的首選方式。在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)使某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購(gòu)買(mǎi)者集中到一起，這種機(jī)會(huì)在其它場(chǎng)合是找不到的。通過(guò)參加展覽會(huì)，可以迅速全面地了解市場(chǎng)行情，試銷(xiāo)新產(chǎn)品、推廣品牌，與海外買(mǎi)家直接接觸，從而達(dá)到了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，推銷(xiāo)產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。同時(shí)，展會(huì)作為一個(gè)中立場(chǎng)所，不屬于買(mǎi)賣(mài)任何一方，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨(dú)立感，從而以積極、平等的態(tài)度進(jìn)行談判。這種高度競(jìng)爭(zhēng)而充分自由的氣氛也是企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)所需的。
一、展前準(zhǔn)備工作：
1．參展目標(biāo)設(shè)置
企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特性建立參展目標(biāo)。它依托企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)周期、進(jìn)出口比例、市場(chǎng)定位及細(xì)分后需要在一定的時(shí)間地點(diǎn)完成的部分營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以及對(duì)市場(chǎng)的深入了解。目前企業(yè)參展目標(biāo)通常有以下幾種：樹(shù)立、維護(hù)公司形象；開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和尋找新客戶；介紹新產(chǎn)品或服裝；物色代理商、批發(fā)商或全資伙伴；銷(xiāo)售成交；研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等等。參展之前，參展企業(yè)務(wù)必要確定主要參展目標(biāo)，以便有針對(duì)性地制定具體方案，區(qū)分工作重點(diǎn)。
2．了解目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)信息
每個(gè)市場(chǎng)都有其特點(diǎn)，全面了解和充分準(zhǔn)備有助于展出成功和產(chǎn)品成交。參展企業(yè)首先要了解的目標(biāo)市場(chǎng)情況包括：市場(chǎng)規(guī)模、進(jìn)口量、進(jìn)口值、消費(fèi)量、市場(chǎng)變動(dòng)情況、市場(chǎng)潛力及發(fā)展趨勢(shì)、對(duì)相關(guān)產(chǎn)品所實(shí)施的和將要實(shí)施地貿(mào)易壁壘和非貿(mào)易壁壘等。同時(shí)，參展產(chǎn)品必須符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)要求，因而必須了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在產(chǎn)品質(zhì)量、尺寸、設(shè)計(jì)、性能、技術(shù)規(guī)格、貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)，以及運(yùn)輸包裝、消費(fèi)包裝等方面對(duì)產(chǎn)品提出的要求。第三，了解競(jìng)爭(zhēng)情況。掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，作好價(jià)格等各方面的準(zhǔn)備；了解其他供應(yīng)商的名稱、供應(yīng)量、市場(chǎng)占有率、優(yōu)勢(shì)及弱勢(shì)及各供應(yīng)商市場(chǎng)增減還必須況；了解市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)價(jià)格等。第四，了解銷(xiāo)售渠道。首先要了解銷(xiāo)售整體情況，包括銷(xiāo)售體系、正常的銷(xiāo)售渠道和環(huán)節(jié)、不同渠道的相對(duì)重要性及優(yōu)劣勢(shì)、各環(huán)節(jié)各渠道的定貨數(shù)量、交貨期要求、銷(xiāo)售條件、價(jià)格中加價(jià)幅度、售后服務(wù)要求等。其次是確定目標(biāo)買(mǎi)家，進(jìn)口商、批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)商或是零售商。第五，了解運(yùn)輸條件，包括當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的運(yùn)輸業(yè)狀況、運(yùn)價(jià)、方式，以便計(jì)算產(chǎn)品報(bào)價(jià)中的運(yùn)輸成本，確定交貨時(shí)間。
3．展品的選擇
參展產(chǎn)品的選擇直接決定著企業(yè)參展的成敗，選擇展品時(shí)應(yīng)注意以下幾條原則：一、針對(duì)性，即展品應(yīng)迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)特征，符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內(nèi)容；二、代表性，就能體現(xiàn)展出者的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力甚至是行業(yè)特點(diǎn)；三、獨(dú)特性，要有自身的獨(dú)特之外，以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。同時(shí)，參展前應(yīng)將樣品、樣本、貨單、宣傳材料及參展人員的名片準(zhǔn)備齊全，確保不會(huì)在展會(huì)中途用完。
4．參展人員的選擇
參展人員的選擇是參加展會(huì)的重要內(nèi)容。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)工作要求高、強(qiáng)度大，參展人員的選擇應(yīng)在以下幾方面加以考慮：一、根據(jù)展會(huì)性質(zhì)選派合適類型或相關(guān)部門(mén)的人員；第二，注重人員的基本素質(zhì)，如儀表、自覺(jué)性、能動(dòng)性等；第三，注意做好展前培訓(xùn)，如對(duì)于專業(yè)知識(shí)的掌握，熟悉產(chǎn)品性能、報(bào)價(jià)及當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)俗、相關(guān)政策、法規(guī)等；第四，應(yīng)有既懂外語(yǔ)又熟悉業(yè)務(wù)的人員參展，以利于談判成交。第五，企業(yè)高層管理人員應(yīng)到展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)參加相關(guān)工作，以便從中直接了解到市場(chǎng)及相關(guān)專業(yè)觀眾反映出的各種信息，從而幫助認(rèn)識(shí)了解用戶的需求。
5．展臺(tái)布置
展臺(tái)布置既要能反映展出者形象，又要注重功能性。因而展臺(tái)的布置應(yīng)與整體貿(mào)易氣氛相協(xié)調(diào)，不可喧賓奪主，布置時(shí)不能忽略展示、會(huì)談、咨詢等展臺(tái)的基本功能，還要注重整潔陳列展品。
展臺(tái)內(nèi)應(yīng)設(shè)置登記薄，以便于取得專業(yè)觀眾的聯(lián)系方式。另外為了加強(qiáng)相互接觸，還可在展臺(tái)內(nèi)擺放一些糖果，這些細(xì)節(jié)，可以增進(jìn)企業(yè)與客戶之間的情感，增加接觸機(jī)會(huì)和時(shí)間。
6．客戶邀請(qǐng)
主辦單位會(huì)在開(kāi)展前期向參展企業(yè)寄發(fā)“請(qǐng)柬”，參展企業(yè)收到“請(qǐng)柬”后可以將其分別寄給自己在展會(huì)當(dāng)?shù)氐目蛻簦?qǐng)其到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直接見(jiàn)面洽談。“請(qǐng)柬”是主辦單位提供給展商的一項(xiàng)額外增值服務(wù)，其也是參展的輔助工具。往往在參展過(guò)程中，很多企業(yè)都會(huì)忽略這一步驟，但結(jié)識(shí)新客戶之余，與老客戶聯(lián)絡(luò)感情，可以將參展價(jià)值發(fā)揮的更大。
7．仔細(xì)閱讀參展商手冊(cè)
參展商手冊(cè)是參展商在展覽會(huì)期間各方面的行動(dòng)指南。手冊(cè)內(nèi)容簡(jiǎn)明易懂，里面含概了有關(guān)展覽會(huì)的一切內(nèi)容，同時(shí)還包含有出行注意事項(xiàng)、應(yīng)急聯(lián)絡(luò)方式等出行必備內(nèi)容。
二、展覽期間注意事項(xiàng)：
1．嚴(yán)格按展覽規(guī)定的時(shí)間參展和撤展，不遲到、不早退。進(jìn)入展場(chǎng)時(shí)需配佩帶好胸卡，作為專業(yè)貿(mào)易展，無(wú)胸卡一律不得入內(nèi)，因而請(qǐng)妥善保管，謹(jǐn)防丟失，萬(wàn)一遺失請(qǐng)速與主辦單位聯(lián)系。
2．布展時(shí)，先要檢查楣板上公司名稱拼寫(xiě)有無(wú)錯(cuò)誤，然后注意檢查展位上的基本配置是否齊全、完好，如提前租用了額外物品，還應(yīng)注意額外物品是否配備齊全。展板上不得使用不可清除的膠帶、膠條或留有印記的膠水，更不得使用釘子等破壞展板，否則將會(huì)受到經(jīng)濟(jì)懲罰。對(duì)于保放展品的箱子等容器不要擺放在展臺(tái)上，更不要隨意丟棄，應(yīng)請(qǐng)主辦單位指定地點(diǎn)存放處置，以便展品的回運(yùn)。
3．由于展館內(nèi)人員流動(dòng)性強(qiáng)，參展人員應(yīng)增強(qiáng)防盜意識(shí)，貴重物品、書(shū)包等不要離開(kāi)視線，更不要把包、錢(qián)等放在展臺(tái)上，對(duì)于重要的展品，每天展覽結(jié)束后應(yīng)帶回酒店，不要留在展場(chǎng)內(nèi)。
4．在開(kāi)展的第一天，每個(gè)參展企業(yè)都將獲得一本免費(fèi)的展會(huì)會(huì)刊。該會(huì)刊上標(biāo)有參展企業(yè)的基本信息，是參展企業(yè)了解同行情況、展會(huì)情況的很好的指南�？上颥F(xiàn)場(chǎng)的觀眾登錄處索取。
5．參展人員
儀表：展會(huì)期間需著正裝，鞋應(yīng)注意擦干凈。
儀容：由于參展人員需要派發(fā)資料、指點(diǎn)產(chǎn)品，因而指甲應(yīng)修剪干凈。
姿態(tài)：應(yīng)保持精力充沛，不要歪扭的到處坐，盡量不要在展臺(tái)內(nèi)吃東西、看報(bào)紙、雜志、打瞌睡，不得在展場(chǎng)內(nèi)吸煙，賣(mài)樣品。
態(tài)度：平易近人，不卑不亢，不要蓄意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)每一個(gè)走進(jìn)展位的人都應(yīng)同樣地尊重。
6．善于收集信息
為了在展臺(tái)內(nèi)達(dá)到最大的宣傳效果，盡可能多的與專業(yè)觀眾接觸并交流信息，企業(yè)需要使專業(yè)觀眾在展臺(tái)內(nèi)逗留盡可能長(zhǎng)的時(shí)間，這樣可以便自己的銷(xiāo)售人員獲取更多高質(zhì)量的線索和市場(chǎng)信息。而此時(shí)的銷(xiāo)售人員和顧客都在展覽會(huì)中收集特定的信息，展覽又是一個(gè)繁忙復(fù)雜的環(huán)境，需要有特殊的方法以確保信息的相互獲取。
7．善于總結(jié)參展經(jīng)驗(yàn)
如條件允許，參展人員在每天的展會(huì)結(jié)束后應(yīng)討論一下一天的工作成績(jī)，評(píng)價(jià)工作的進(jìn)程，哪些地方做的得體，哪些地方仍需改進(jìn)。根據(jù)需要適當(dāng)高速貿(mào)易計(jì)劃和安排。
8．同行之間善于溝通
當(dāng)展臺(tái)上暫時(shí)沒(méi)有客戶光臨時(shí)，多名參展人員在場(chǎng)的情況下，可以抽出一人在展場(chǎng)內(nèi)到處走動(dòng)一下，以利于了解行情，了解競(jìng)爭(zhēng)者情況，且增加遇上新客戶的可能性，但必須注意，始終要保持有人看守展位。
9．撤展
撤展時(shí)應(yīng)嚴(yán)格遵守撤展時(shí)間，不得提早，因?yàn)榇藭r(shí)很可能會(huì)有一個(gè)重要客戶的光臨您的展位，企業(yè)可能會(huì)因此而失去一筆大的訂單；同時(shí)，空蕩的展位也會(huì)影響企業(yè)形象。
撤展時(shí)應(yīng)注意清除到展板上的膠帶、宣傳畫(huà)等，以免因未能將展板恢復(fù)原樣，而遭受不必要的經(jīng)濟(jì)懲罰，且在國(guó)外在這方面的罰金相當(dāng)高。
三、展會(huì)后續(xù)工作：
1．展后評(píng)價(jià)工作
企業(yè)參展目的不同，因而采用的評(píng)價(jià)參數(shù)也不盡相同。企業(yè)絕對(duì)不可以用展會(huì)的成交量作為參展評(píng)價(jià)的惟一參數(shù)，這樣只會(huì)導(dǎo)致忽視展前準(zhǔn)備工作和展后的市場(chǎng)機(jī)會(huì)跟進(jìn)，同時(shí)也會(huì)使企業(yè)忽視在展會(huì)中所接觸到的對(duì)企業(yè)決策有幫助和有影響的權(quán)利顧客。因而展會(huì)結(jié)束后企業(yè)應(yīng)從信息的獲取、產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣情況、參展人員業(yè)務(wù)水平的提高、公司形象的推廣、客戶關(guān)系的建立及鞏固等多方面去衡量參展收效。
2．展后的工作跟進(jìn)
展會(huì)結(jié)束后，應(yīng)注意與重要的客戶保持聯(lián)系，如有必要還可以將感謝信與對(duì)方索取的材料一起寄過(guò)去，并鼓勵(lì)對(duì)方訪問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)站，以便了解更多的情況。
3．為獲得客戶的信賴，在展后與客戶建立起牢固的關(guān)系，還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
A．建立企業(yè)的專屬網(wǎng)站，注冊(cè)企業(yè)專用的電子信箱。出口企業(yè)把自己的電子信箱建立在公共網(wǎng)站上，在美進(jìn)口看來(lái)很不嚴(yán)肅，也會(huì)由此懷疑出口企業(yè)是否真正具備實(shí)力。同時(shí)，企業(yè)要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行必要的維護(hù)和定期更新。
B．要在全球知名的電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)信息。現(xiàn)金美國(guó)進(jìn)口商越來(lái)越傾向于網(wǎng)上談判，如需從國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品，他們首先會(huì)在電子商務(wù)網(wǎng)站上發(fā)布求購(gòu)信息，生產(chǎn)商可通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站向其報(bào)價(jià)。
C．考慮加入美國(guó)相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，這是獲得美國(guó)供求信息的重要渠道之一。
D．多參加各種國(guó)際性的貿(mào)易洽談會(huì)或博覽會(huì)。成為一個(gè)協(xié)會(huì)的成員，能夠直接與了解該行業(yè)的人士進(jìn)行聯(lián)系，同樣出口商的此種行為也是在向進(jìn)口商表明做生意的態(tài)度是認(rèn)具的，并可得到協(xié)會(huì)寄發(fā)的刊物。
E．閱讀與所從事行業(yè)有關(guān)的美國(guó)報(bào)刊。閱讀這些報(bào)刊可以了解有關(guān)行業(yè)的全部信息與技術(shù)。
F．注意產(chǎn)品質(zhì)量的控制，發(fā)貨準(zhǔn)時(shí)。
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