【集萃網(wǎng)觀察】“品牌延伸”亦可稱之為一牌多品戰(zhàn)略、統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略，或形象地比喻為“傘狀品牌戰(zhàn)略”�！皷|方不亮西方亮”的想法使這一戰(zhàn)略被一些企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良方，結果誤入品牌延伸陷阱的不少。
美國的派克筆，一直以價高質優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅3美元的低檔筆，結果沒有順利打進低檔筆市場反而喪失了一部分高檔筆市場。其高檔的品牌形象受到損傷。
那么在產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)財力與品牌推廣能力等內外要素允許的前提下，品牌延伸還得緊握兩大法則。
在品牌關聯(lián)度高的產(chǎn)品范圍內延伸
俗話說得好“隔行如隔山”，要是自己對這個行業(yè)不熟，還是別輕易拭水，搞不好就要翻船。像當年叱咤中國保健品市場的太陽神，93年它的營業(yè)額猛漲至13億元。這時，懷老板躊躇滿志毅然“齊頭并進，全面開花”，一年內就上馬了包括石油、房地產(chǎn)、化妝品、電腦、邊貿、酒店業(yè)在內的20個項目，并進行了大規(guī)模的收購和投資活動。結果太陽神向以上這些項目投入的3.4億元幾乎全部打了水漂。
是呀，太陽神是靠保健品起家的，它的所有資源都是圍著這個主業(yè)轉的，進入其它行業(yè)就意味著你在市場、人才、經(jīng)驗、技術等方面不能分享原先的辛苦積累，或只能用上一點兒，這無疑加大了企業(yè)運營的風險系數(shù)。就連著名營銷策劃人葉茂中也曾在此問題上失過足。他給湖南紅豆食品公司策劃時竟拋棄了企業(yè)原有的優(yōu)勢資源，而開發(fā)了什么野戰(zhàn)飲料，后來市場表現(xiàn)慘淡那家企業(yè)也停產(chǎn)了。應該說葉大狹是功不可沒的。
看看成功的企業(yè)無不恪守著這一法則：海爾雖黑白家電通吃，可始終戰(zhàn)略趨向于家電，即使偶爾出軌也能當斷則斷，也就沾點泥而已；五糧液顯然是“酒霸王”，這不進入了葡萄酒市場，揚言要將“歐洲運回中國”，可始終沒出“酒”那個圈。
向品牌聯(lián)想性強的產(chǎn)業(yè)延伸
就是說品牌延伸得保證品牌原先的核心價值與個性不能變。
三九集團以999胃泰起家，后來延伸到啤酒，推出了“999冰啤”。我估計消費者喝這個啤酒時會有胃藥的感覺，這是品牌聯(lián)想的表現(xiàn)。而且胃藥是保護胃的，而飲酒過量會傷胃，這是常識。999胃泰是在提醒消費者少喝酒，而999冰啤分別是勸人多喝酒，豈不是自相矛盾。
還好，999冰啤僅在少許地區(qū)銷售，把負面降到了最低點。
此外還有娃哈哈推出的“娃哈哈·關帝酒”也是跳出了其品牌核心價值的輻射半徑。因此當理智務實的宗慶后發(fā)現(xiàn)了這一隱患，便決然斷臂，迅速從“關帝酒”營銷領域全身而退，以確保企業(yè)不陷入可能的泥潭。
其實娃哈哈的品牌核心價值是“健康、快樂、可信賴”。從兒童營養(yǎng)液到果奶，再到水市場，娃哈哈都在不斷強化這一價值，而關帝酒不但不能累積這一價值反而使原先的品牌形象模糊。
一位營銷專家曾經(jīng)有過一個很淺顯的比喻：企業(yè)的品牌其實像一根皮筋，它可以拉長，但不能超過某個極限。那個極限或許就是關聯(lián)度高的產(chǎn)品范圍和品牌聯(lián)想性強的產(chǎn)業(yè)。
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