【集萃網(wǎng)觀察】
攜手國際設(shè)計大師，向時裝化、全系列品牌轉(zhuǎn)型……鄂爾多斯近年來進行了一系列大膽的變革，以品牌家族之勢延展出更多觸點，展現(xiàn)出充沛的時尚活力和雄厚的發(fā)展實力。
鄂爾多斯集團 2022年，鄂爾多斯以1506.75億元的品牌價值位列中國500最具價值品牌第51位，連續(xù)16年蟬聯(lián)紡織服裝行業(yè)榜首，證明了其在紡織服裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位�！拔蚁Ｍ砦壹亦l(xiāng)的品牌能夠秉承匠心獨具的精神，提升品牌品質(zhì)和形象，讓中國羊絨高端產(chǎn)品走向海外。”鄂爾多斯投資控股集團總裁、鄂爾多斯資源股份有限公司董事長王臻如是說。 一根羊絨從草原到成衣，一個品牌從中國走向世界，鄂爾多斯如何締造傳奇？ 從草原深處走向世界 經(jīng)過40多年的持續(xù)盈利和不斷發(fā)展，鄂爾多斯已成為全球當(dāng)之無愧的羊絨紡織產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。手感柔軟、絨面豐滿、質(zhì)地優(yōu)良……憑借過硬的產(chǎn)品，鄂爾多斯在諸多羊絨企業(yè)中脫穎而出，受到世界各國消費者的青睞。 鄂爾多斯1980產(chǎn)品 鮮為人知的是，這家具有國際競爭力的企業(yè)集團竟起家于一個名不見經(jīng)傳的小工廠。那么，這個工廠又是如何成功崛起，發(fā)展為行業(yè)巨頭的？回顧這家企業(yè)的發(fā)展歷程，我們或許可以找到答案。 時間回?fù)苤?981年，伊克昭盟羊絨衫廠作為國慶獻禮項目正式投產(chǎn)，工廠位于身處內(nèi)蒙腹地、當(dāng)時人口只有10萬人的貧窮落后的小城東勝。但是，這里有世界最龐大、最優(yōu)質(zhì)的羊絨資源——中國羊絨產(chǎn)量占世界70%以上，內(nèi)蒙羊絨產(chǎn)量占中國60%之多。 鄂爾多斯合作牧場 依靠原料優(yōu)勢以及在內(nèi)部管理上的持續(xù)創(chuàng)新，伊克昭盟羊絨衫廠迸發(fā)出巨大的活力。從日本引進設(shè)備技術(shù)以及管理理念，并于1985年在國內(nèi)注冊了“鄂爾多斯”品牌，“鄂爾多斯”品牌的成長史也由此發(fā)端。 在1995年的“世界統(tǒng)計大會”上，鄂爾多斯獲得國家統(tǒng)計局頒發(fā)的“中國羊絨制品大王”稱號。最高峰時，其年度生產(chǎn)和銷售量達到上千萬件，成為名副其實的全球行業(yè)王者。 在規(guī)模上達到頂峰之后，鄂爾多斯開始更加著力于品牌的高質(zhì)量發(fā)展。到2006年，鄂爾多斯歷經(jīng)25年發(fā)展，已經(jīng)逐步發(fā)展到擁有染色廠、紡紗廠、針織廠、梭織廠、成衣廠等眾多工廠的集團公司，打通了整個羊絨加工的產(chǎn)業(yè)鏈。 意識到觸碰到“天花板”后的鄂爾多斯開始嘗試做多元化經(jīng)營。2016年，為了順應(yīng)新時期消費者需求的細(xì)分變化，鄂爾多斯集團又拉開品牌煥新大幕，由單品牌轉(zhuǎn)為多品牌，布局品牌矩陣，最終形成下轄5大品牌的品牌家族。5個品牌各自針對不同的受眾和風(fēng)格，但最終形成合力，致力于為消費者創(chuàng)造屬于自己的高品質(zhì)生活。 ERDOS門店 這一舉動，讓鄂爾多斯品牌在2017年雙十一天貓店銷售總額破億元，成為天貓億元俱樂部的一員。此外，“亞洲十大影響力品牌”大獎、中國商標(biāo)金獎“商標(biāo)運用獎”、“國家管理創(chuàng)新大獎”一等獎、“國貨之光”大獎等多項榮譽也見證著鄂爾多斯品牌的成長與進化，使品牌影響力得到了進一步提升。 40年多來，鄂爾多斯的發(fā)展進程宛如中國品牌和中國產(chǎn)業(yè)的一個縮影，憑借著理想和信念，開拓出一片屬于自己的天地。 新技術(shù)打造行業(yè)標(biāo)桿 鄂爾多斯集團的產(chǎn)品在市場上廣受好評，源于企業(yè)在羊絨深加工技術(shù)突破和應(yīng)用領(lǐng)域延伸的技術(shù)創(chuàng)新。自設(shè)立以來,鄂爾多斯就高度重視新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，不斷提升企業(yè)的市場競爭力。 在羊絨服裝板塊，鄂爾多斯已逐步形成集羊絨及其制品的研發(fā)、檢測試驗、標(biāo)準(zhǔn)研究、成果轉(zhuǎn)化、技術(shù)推廣、人才培養(yǎng)、技術(shù)交流為一體的技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)平臺。企業(yè)不僅擁有中國唯一的科技部認(rèn)定的國家羊絨制品工程技術(shù)研究中心，也是國家級企業(yè)技術(shù)中心，還先后承擔(dān)了羊絨新材料開發(fā)、應(yīng)用技術(shù)研究和行業(yè)前沿技術(shù)攻關(guān)等多個方面的課題研究，包括羊絨彩虹紗、花式紗、低比例羊絨混紡紗、粗紡羊絨包纏紗、普利姆羊絨紗、超高支精粗紡紗等特色新材料，珍珠紗線、太極石紗線、石墨烯纖維等功能性新材料，植物染色產(chǎn)品、全成型產(chǎn)品、特種動物纖維產(chǎn)品等綠色可持續(xù)新產(chǎn)品。 羊絨生產(chǎn)線 多年來，鄂爾多斯在羊絨制品的高精尖加工和環(huán)保易護理功能技術(shù)開發(fā)等方面實現(xiàn)了重大突破，填補了國內(nèi)羊絨行業(yè)的多項空白，包括羊絨產(chǎn)品永久性抗靜電、防水、防油、防污技術(shù)、抗起球技術(shù)、防電磁輻射技術(shù)、棉絨同浴染色及抗皺整理技術(shù)、羊絨混紡彈性整理技術(shù)、羊絨綠色低溫染色、可機洗技術(shù)等。 鄂爾多斯以科技創(chuàng)新推動企業(yè)發(fā)展，走出了一條獨具特色的高端品牌經(jīng)營之路。企業(yè)放眼整個羊絨行業(yè)，全面致力于新產(chǎn)品、新技術(shù)研究開發(fā)、工程化項目研究推廣、生產(chǎn)技術(shù)難題攻關(guān)、專利技術(shù)申報保護，推動了企業(yè)品牌實力與行業(yè)技術(shù)水平的雙重提升。截至目前，企業(yè)累計完成研發(fā)項目453項，累計申請并獲得受理的專利761項，獲得授權(quán)612項……這些成果為企業(yè)新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化實施提供了強有力的后盾，使企業(yè)在羊絨纖維的功能產(chǎn)品開發(fā)上更加積極。 正是在技術(shù)上的不斷突破，鄂爾多斯集團被委以重任，主持制定了國際、國家、行業(yè)、團體等標(biāo)準(zhǔn)六十余項，并成功舉辦了七屆“國際山羊絨檢測技術(shù)研討會”，持續(xù)為中國羊絨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展蓄力添能。 多維度布局品牌矩陣 在品牌革新升級的進程中，多品牌戰(zhàn)略并非新生事物，但實現(xiàn)母品牌與子品牌的緊密聯(lián)動和互相加成并不是一道易答題，鄂爾多斯則是少數(shù)能通過多品牌布局和共振增強核心競爭力的服飾企業(yè)。 在強大的技術(shù)支撐下，鄂爾多斯品牌環(huán)環(huán)相扣的家族矩陣不斷發(fā)展壯大，1436、ERDOS、鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS和erdos KIDS，正在以更精準(zhǔn)地定位，獲取和服務(wù)當(dāng)今市場中已經(jīng)清晰分化的各類細(xì)分客群。 其中，1436深耕“稀有”小山羊絨，“白如雪、輕如云、軟如絲”,長度和細(xì)度優(yōu)勢兼?zhèn)涞男∩窖蚪q稀有品，體現(xiàn)了天賦柔善的品質(zhì)，成就了1436品牌的DNA；ERDOS詮釋著當(dāng)代都會時尚,定位中國新興中產(chǎn)階級這個主流消費人群，意在讓羊絨擁有時尚品質(zhì)，做到精致、有態(tài)度；負(fù)責(zé)傳承經(jīng)典的是鄂爾多斯1980，該品牌突出在羊絨方面的專業(yè)性，定位人群是傳統(tǒng)的品質(zhì)型客群，傳遞的風(fēng)格是內(nèi)斂與成熟；BLUE ERDOS作為較為年輕的支線品牌，定位的是喜歡小眾的年輕群體，服裝剪裁設(shè)計簡單而百搭，兼具卓越品質(zhì)與高性價比；家族里年紀(jì)最小的是erdos KIDS，該品牌誕生于2017年，致力于為2-12歲兒童提供舒適親膚的穿著體驗，產(chǎn)品設(shè)計延續(xù)了ERDOS源于自然且充滿驚喜的風(fēng)格，打造出以羊絨為核心材質(zhì)、具有童真趣味的四季童裝品牌。 為配合品牌重塑，鄂爾多斯逐步建立了五個品牌區(qū)隔經(jīng)營但綜合管理的體系。各品牌在產(chǎn)品研發(fā)、推廣、形象管理等方面獨立運營，同時后臺以綜合管理的體系實現(xiàn)物流、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、服務(wù)、信息系統(tǒng)等資源共享，由此形成縱橫交錯的管理模式。 當(dāng)下，鄂爾多斯正以旗下五大品牌形成對羊絨制品消費市場精準(zhǔn)而全面的覆蓋，與細(xì)分消費者建立更密切、更有效的溝通，并通過產(chǎn)品研發(fā)與品牌銷售兩端的雙向升級，實現(xiàn)品牌價值的多維領(lǐng)先，推動企業(yè)強勁快速發(fā)展。 有溫度的可持續(xù)時尚 毋庸置疑，鄂爾多斯是一個有深厚底蘊、專注精神而又重視創(chuàng)新的品牌。不僅在技術(shù)研發(fā)、時尚設(shè)計上專注于創(chuàng)新，在公益項目的執(zhí)行過程中，鄂爾多斯也一直追求持續(xù)與創(chuàng)新。40多年以來，鄂爾多斯踐行企業(yè)社會責(zé)任的初心不曾改變，以多種形式積極推動行業(yè)綠色發(fā)展的腳步也從未停止，始終致力于做一個有溫度、有擔(dān)當(dāng)?shù)难蚪q品牌。 早在1989年，鄂爾多斯集團就投入近2000萬元，開啟恩格貝沙漠綠化工程，同時通過建設(shè)保護區(qū)，嚴(yán)格把控羊種繁育、采絨和加工流程，確保將環(huán)境影響降到最小。 2018年，鄂爾多斯集團制定了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)綱領(lǐng)——ERDOS WAY，從供應(yīng)鏈、品牌和員工3個維度制定了相應(yīng)的計劃，精心打造從牧戶到消費者、從羊群到零售的羊絨全產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)行動。 2019年3月，鄂爾多斯集團正式成為GFA（Global Fashion Agenda 全球時尚議程）在中國內(nèi)地的第一個合作伙伴，與全球更多關(guān)注可持續(xù)的企業(yè)共同致力于推動時尚行業(yè)的可持續(xù)變革。 2022年4月22日，正值“世界地球日”，鄂爾多斯集團正式啟動了碳中和項目，并宣布加入“30 60時尚氣候創(chuàng)新碳中和加速計劃”，同時，集團還向中國綠色碳匯基金會時尚氣候創(chuàng)新專項基金捐贈200萬元，以支持中國紡織服裝行業(yè)的氣候創(chuàng)新工作，并發(fā)揮品牌影響力推動價值鏈伙伴和消費者積極參與產(chǎn)業(yè)和市場的綠色低碳可持續(xù)發(fā)展。 在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，鄂爾多斯集團更是直接從面料著手，2019年ERDOS推出“善SHàN系列”產(chǎn)品，將再生羊絨、牦牛絨、無染色羊絨等材質(zhì)自身的細(xì)膩之美與現(xiàn)代科技工藝結(jié)合，重新定義時尚與環(huán)保之間的關(guān)系；BLUE ERDOS使用天然面料及環(huán)保的再生材質(zhì)；erdos KIDS在2019年秋冬推出全成型針織衫、無染色絨、天然染料染色絨系列三組產(chǎn)品。通過產(chǎn)品，鄂爾多斯集團對可持續(xù)時尚的推動以實物形式展現(xiàn)出來，讓消費者看得見、買得到。 在消費終端，鄂爾多斯集團也從未停止過對可持續(xù)時尚理念的傳遞和推廣。比如在包裝上走極簡環(huán)保風(fēng)，再如啟動“大衣煥小衣”項目，將媽媽的舊羊絨衫改成新衣送女兒，爸爸的改成兒子的，給予羊絨衫第二次生命。 “羊絨——我們地球的珍稀資源，也代表了人類對自然的崇尚和情感的傳承。”王臻表示，鄂爾多斯作為中國時尚行業(yè)及零售行業(yè)的重要一員以及羊絨行業(yè)傳承創(chuàng)新的推動者，希望充分利用鄂爾多斯在羊絨行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，推動行業(yè)整體在可持續(xù)時尚概念上的發(fā)展演進，保護并合理有效運用好羊絨這一珍稀資源；保護好草原，平衡工業(yè)化生產(chǎn)對環(huán)境的影響；向消費者及整個服裝行業(yè)推廣可持續(xù)發(fā)展理念……鄂爾多斯將為此不懈努力。 來源：中國紡織報
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